blog-mr-7.png

Kolory w marketingu, czyli wpływ barw na emocje odbiorcy

Kolory od wieków pełniły ważną funkcję w społeczeństwie i to bez względu na epokę, kulturę czy jego zaawansowanie technologiczne. Już w starożytności przypisywano niektórym barwom magiczne właściwości i wykorzystywano do produkcji ochronnej biżuterii, a inne uważano za niebezpieczne i ich unikano. Część z nich zarezerwowana była dla konkretnych zawodów lub wyznaczała pozycję w grupie, więc stawała się niejako wizytówką danego człowieka i wysyła innym wyraźny komunikat o jego pochodzeniu albo profesji. Jednak wraz z upływem czasu kolorowe ubrania stały się dużo powszechniejsze i zanikło ich pierwotne znaczenie lub straciło ono na znaczeniu, stając się elementem tradycji. Mimo wszystko podświadomy wpływ barw na emocje odbiorcy był i nadal jest niezaprzeczalny i wiele największych marek rozważnie dobierało ich odcień przy projektowaniu własnego logo. Warto więc wiedzieć, z czym kojarzy się dany kolor, aby w razie potrzeby odpowiednio wykorzystać go w działaniach marketingowych.
Postrzeganie kolorów
Postrzeganie kolorów to proces całkowicie nieświadomy, jednakże z psychologicznego punktu widzenia ma ogromne znaczenie w przypadku wywierania pierwszego wrażenia. Oczywiście, sprawa jest znacznie bardziej złożona, gdyż odbiór kolorów jest kwestią osobistą, zależną w dużej mierze od doświadczeń, preferencji, kultury i różnych innych czynników. Jednak nie da się ukryć, że poszczególne kolory wywierają określony wpływ na człowieka, a odpowiednio wykorzystane, mogą stać się jednym z narzędzi w budowaniu wizerunku - własnego lub firmy. Odbieranie kolorów jest doświadczeniem subiektywnym i poniekąd zależnym od obserwatora, co nie oznacza, że każdy człowiek widzi je inaczej, ponieważ to warunkuje budowa gałki ocznej. Widzenie barw możliwe jest dzięki czopkom i pręcikom, czyli komórkom światłoczułym w siatkówce oka. Pręciki umożliwiają odróżnianie kształtów i ruchu, jednak obraz tworzony za ich pomocą jest czarno-biały. Z kolei czopki posiadają specyficzne receptory, dzięki którym mogą pochłaniać fale elektromagnetyczne o różnej długości, więc umożliwiają rozróżnianie poszczególnych kolorów. Oko człowieka zawiera trzy rodzaje czopków, a każdy z nich odpowiada za widzenie jednego z trzech zakresów barw: zielonego, niebieskiego oraz czerwonego, przy czym te zakresy nachodzą wzajemnie na siebie, co pozwala widzieć pełne spektrum barw. Jednak około 8,5% ludzi na świecie cierpi na zaburzenie widzenia kolorów zwane ślepotą barw albo daltonizmem. Choroba charakteryzuje się niezdolnością dostrzegania różnic pomiędzy niektórymi, bądź wszystkimi, kolorami.

Związek koloru z językiem
Ludzie od wieków próbowali opisać i nazwać otaczający ich świat. Jednak język często okazuje się zbyt ubogi, aby za pomocą słów przekazać wszystkie emocje lub uczucia. Nie inaczej jest w przypadku kolorów. I chociaż używamy ich do opisywania naszej rzeczywistości, to samo nazwanie kolorów nastręczało pewnych trudności. Wynikało to z faktu, że są to całkowicie abstrakcyjne pojęcia i jako takie były trudne do zdefiniowania. Równocześnie kolory pod różną postacią otaczały ludzi ze wszystkich stron. Próby uporządkowania ich w konkretny i zwarty system podejmowali filozofowie, uczeni i artyści różnych epok, a proces ten jest nadal żywy i ciągle udoskonalany, ponieważ wraz z rozwojem technologii, sztuki i malarstwa powstają nowe barwy.

Nazwy podstawowych kolorów w języku polskim miały swoje źródło w:

nazwach roślin,
nawach zwierząt,
nazwach kamieni bądź minerałów,
nazwach substancji barwnych.


I tak na przykład kolor fioletowy wywodzi się od łacińskiego słowa viola, czyli „fiołek”, różowy od róż, a czerwony od czerwca, czyli farby służącej do barwienia materiałów na ten właśnie odcień. Oczywiście, każdy język rządzi się własnymi prawami i w poszczególnych krajach źródłosłowy nazw kolorów mogą być inne.

Kolory w historii i kulturze
Historia zna setki przypadków, w których dla wzmocnienia wagi lub przekazu danego wydarzenia opisywano go jakąś barwą. Przykładem niech będą kolorowe rewolucje, czyli termin używany przez media do opisu demonstracji przeciwko rządowi. W Polsce najbardziej znana jest prawdopodobnie pomarańczowa rewolucja z Ukrainy z przełomu 2004 i 2005 roku. Innym mocno zakorzenionym w ludzkiej świadomości określeniem jest Armia Czerwona, czyli nazwa sił zbrojnych Rosji Sowieckiej i ZSRR. Etymologia tej nazwy pochodzi od czerwonego koloru radzieckich symboli. Do języka codziennego weszły również takie określenia, jak czarny piątek, niebieskie kołnierzyki lub białe święta i za każdym razem można zauważyć dużą rolę kolorów w odbiorze danego wydarzenia czy opisu, więc nawet osoby niezaznajomione z sytuacją są w stanie zrozumieć przekaz. Białe święta automatycznie nasuwają obraz śniegu, a niebieskie kołnierzyki skrótowo przedstawiają robotników fizycznych. Właściwy odbiór takich hasłowych wyrażeń umożliwia psychologiczny wpływ koloru na człowieka, bo już samo wyobrażenie sobie danej barwy kojarzy się z pewnymi emocjami. Oczywiście, często ważny jest kontekst, ponieważ słowo czarny może nasuwać skojarzenia ze śmiercią i nieszczęściem (tak, jak w przypadku czarnego czwartku, którym określa się zarówno krach na nowojorskiej giełdzie w 1929 roku, jak i krwawo stłumione zamieszki w Poznaniu w 1956 roku), jednak powyżej zostało użyte w celu nazwania zakupowego szaleństwa przed Bożym Narodzeniem.

Psychologia koloru
Ludzie stosunkowo szybko doszli do wniosku, że kolory mogą wywierać wpływ na ludzi, co znalazło zastosowanie w wielu dziedzinach życia (np. marketing, psychoterapia, moda i architektura). Oczywiście, w każdym z tych przypadków ich psychologiczny wpływ na odbiorcę ma znaczenie uzupełniające, ponieważ ważny jest także wspomniany już kontekst, własne doświadczenia oraz preferencje, a także utarte schematy. W większości krajów rozwiniętych rodzice przygotowujący pokój lub wyprawkę dla swojego dziecka, przyjmują że kolor różowy przeznaczony jest dla dziewczynki, a niebieski dla chłopca i są to często wybory automatyczne, których nikt nie podważa. Jednakże do pierwszej połowy XX wieku sytuacja była całkowicie odwrotna – różowy przewidziany był dla chłopców (jako mocny i wyrazisty, przez co kojarzony z męskością), a dla dziewczynek wybierano kolor niebieski utożsamiany z delikatnością. Powyższy przykład pokazuje, jak ważny w odbiorze kolorów jest wpływ społeczeństwa, kultury, a w niektórych przypadkach także i wychowania. Według badań ulubiony odcień zakodowaliśmy sobie około drugiego roku życia, co tłumaczyłoby, dlaczego mężczyźni stawiają na chłodne i stonowane kolory, a kobiety na barwy cieplejsze i pastelowe – takimi kolorami byliśmy otoczeni we wczesnym dzieciństwie.

Kolory w marketingu i w reklamie
Psychologia koloru zaczęła nabierać znaczenia wraz z rozwojem marketingu (marketing to m.in. działania mające na celu zrozumienie potrzeb klientów, ustalenie wielkości produkcji oraz metod sprzedaży i reklamy towarów). I właśnie kolory w reklamie odgrywają największą rolę, ponieważ mają podświadomie wpływać na zwiększenie sprzedaży, ale także określać markę i kreować jej wizerunek. Źle dobrane kolory logo bądź produktów mogą spowodować wewnętrzny dysonans u odbiorców lub kłócić się z przesłaniem firmy. Niestety często okazuje się, że są to wybory intuicyjne i najprostsze, a nowo powstająca firma nie przywiązuje większej wagi do swoich barw. Schody zaczynają się, gdy wzrasta jej znaczenie i staje się rozpoznawalna. Takie przedsiębiorstwa dbają o każdy aspekt ich funkcjonowania, a wszystkie elementy muszą ze sobą współgrać, stąd przypadki zmiany logo na bardziej pasujące do misji firmy. Poza tym współcześnie żyjemy w społeczeństwie obrazkowym i codziennie trafiają do nas tysiące informacji, którym nie poświęcamy większej uwagi, a według badań Signs.com najłatwiej zapamiętujemy właśnie kolory. Firma z USA przeprowadziła doświadczenie, w którym grupa Amerykanów miała narysować z pamięci logo kilku najbardziej znanych marek. Eksperyment wykazał, że najmniejszy problem stanowiło wybranie poprawnego koloru danej marki, ponieważ aż 80% badanych decydowało się na poprawną paletę barw. I chociaż badana grupa nie była duża, to doświadczenie pokazuje, jak silne jest powiązanie koloru z wizerunkiem firmy.

Psychologiczne znaczenie kolorów oraz ich symbolika
Jak już wspominałem wyżej, psychologiczny odbiór kolorów może się różnić w zależności od kultury albo społeczeństwa. Jednak istnieją ogólne przesłanki, które pozwalają stworzyć pewien wzór. Warto również pamiętać, że kolory posiadają zarówno skojarzenia pozytywne, jak i negatywne i tylko odpowiednie balansowanie pomiędzy nimi oraz dobieranie ich do kontekstu, pozwoli osiągnąć zamierzony cel. Czasami nieoceniona okazuje się intuicja, która podpowiada drogę pod prąd i łamanie utartych schematów.

Poniżej opisuję najczęściej występujące kolory oraz przypisywane im znaczenie wraz z kilkoma przykładami zastosowań:

Kolor czerwony
Czerwień pozwala się wyróżnić, gdyż nie sposób przejść obok niej obojętnie. Ma wzbudzać zainteresowanie i przyciągnąć uwagę odbiorcy, ale kojarzy się także ze złością i niebezpieczeństwem, więc często przełamuje się ją neutralną barwą (np. białą). Kolor czerwony wybierają firmy, które chcą pobudzić swoich klientów albo zachęcić ich do działania: Nescafe, Red Bull, Coca-Cola, H&M. Na ten kolor stawiają też portale zapewniające rozrywkę: YouTube czy popularny w ostatnich latach Netflix.

Kolor żółty
Kolor żółty to następna mocna barwa, jednak kojarzy się raczej niejednoznacznie. Żółć może być postrzegana zarówno jako oznaka radości z życia i optymizmu, ale również zazdrości, a czasami nawet śmierci. Z pewnością pełni funkcję ostrzegawczą, stąd powszechne zastosowanie w drogownictwie (znaki drogowe oraz światła sygnalizacji), czy odzieży ochronnej (kamizelki odblaskowe). Bardzo dużo zależy od wybranego odcienia, gdyż ciepła i czysta barwa wywrze raczej pozytywny wpływ na odbiorcę, a brudna go odrzuci. Marki stawiające na ten kolor często przełamują go inną barwą, dzięki czemu całość sprawia zdecydowanie lepsze wrażenie i pozwala uwypuklić pozytywne cechy tej barwy: DHL, McDonald's, Ferrari.

Kolor pomarańczowy
Barwa pomarańczowa to mieszanka opisanych już odcieni – czerwieni i żółci, a jej odbiór jest przeważnie pozytywny. W historii pomarańczowy wskazywał często na wysoki status (królewskie szaty w Holandii oraz ubiór mnichów buddyjskich). Z drugiej strony taka barwa może pełnić funkcję ostrzegawczą, co wiąże się z jej żółto-czerwonym pochodzeniem. Pomarańczowy często kojarzy się także z zabawą albo energią, ale w przypadku dużego nagromadzenia może sprawiać wrażenie zbytnej frywolności. Marki, które stawiają na ten odcień, wybierają raczej proste wykonanie, dzięki czemu wzmacniają pozytywny przekaz oraz kreują się na solidne i stabilne firmy: Allegro, Orange, Cinema City.

Kolor zielony
Mogłoby się wydawać, że zieleń powinna budzić wyłącznie przyjazne skojarzenia. To przecież barwa przyrody, świeżości oraz nowego życia. I rzeczywiście, w wielu krajach, kolor zielony odbierany jest pozytywnie, jako symbol radości oraz nadziei. Jednakże w krajach azjatyckich, szczególnie w Chinach może mieć niekiedy negatywne skojarzenia. Z kolei w marketingu zieleń wybierają firmy, które są powiązane z branżą spożywczą albo chcą pokazać odbiorcom swoje przywiązanie do natury: Animal Planet, Starbucks Coffee, Heineken.

Kolor niebieski
Kolor niebieski to jedna z najpowszechniejszych barw biznesowych, ponieważ ma bardzo szerokie zastosowanie i jest chętnie wykorzystywana przez firmy. Nie powinno to dziwić, gdyż w większości przypadków kojarzy się z zaufaniem oraz spokojem. Z drugiej strony nie jest to pobudzający odcień, więc branża rozrywkowa raczej go omija. Jednak niebieski sprawdzi się wszędzie tam, gdzie na pierwszym miejscu stawia się bezpieczeństwo środków finansowych (np. banki, ubezpieczalnie), danych osobowych (np. portale społecznościowe) lub ludzi (np. motoryzacja): PZU, Visa, Facebook, Ford.

Kolor fioletowy
Kolor fioletowy jest stosunkowo trudny w odbiorze – z jednej strony to oznaka bogactwa (królewska purpura), lecz w niektórych azjatyckich krajach - głównie Tajlandii - oznacza żałobę. Ponadto, po ten odcień chętniej sięgają kobiety, gdyż fiolet ma bliskie korelacje z różem. Pomimo tego, wiele firm postawiło własnie na ten kolor, co pozwoliło im się wyróżnić na tle konkurencji: Play, Yahoo, Milka.

Kolor czarny
Kolor czarny ma podobne znaczenie do fioletu, jednak jej wydźwięk jest zdecydowanie mocniejszy. W wielu kulturach jest to symbol żałoby, śmierci oraz nieszczęścia, jednakże często oznacza po prostu klasyczną elegancję. Za czarną barwą przemawia także jej prostota – zdecydowana większość logo prezentowana jest na białym tle. Dla odbiorcy jest to jasny sygnał, że firma i sygnowany nią produkt mogą obronić się same i nie potrzebują dodatkowej reklamy: Adidas, Sony, Chanel.

Kolor biały
Biel - podobnie, jak czerń - jest kolorem uniwersalnym, ale o zdecydowanie łagodniejszym przekazie. Kojarzy się z nią niewinność, stąd jej powszechna obecność w uroczystościach religijnych. Z drugiej strony w wielu państwach na wschodzie może być symbolem śmierci i nieszczęścia. Biały kolor w logo marek nie występuje samodzielnie, jest to po prostu niemożliwe. Jest to raczej kolor dodatkowy lub uzupełniający logo. Można zastosować go jako tło, co pozwala mocniej wybrzmieć właściwej barwie (np. we wspomnianych wyżej markach luksusowych), albo wprost przeciwnie - znak stworzony jest przez biały kolor otoczony kolorowym tłem (np. też wspomniane Facebook, Coca-Cola i Ford.)

Podsumowanie
Jak łatwo zauważyć nie ma jednej, złotej zasady, którą mogłyby się kierować marki z poszczególnych branż. Kreowanie wizerunku to proces niezwykle złożony, wymagający czasu i wielu badań. Jednak naukowcy zgadzają się, w jednej kwestii – kolor sam w sobie nie spowoduje, że nasza firma będzie postrzegana w konkretny sposób. Z drugiej strony jego mądre zastosowanie może przyciągnąć potencjalnych klientów lub zyskać nam przychylność otoczenia. Warto odnotować fakt, że ważny jest nie tylko kolor, ale również sposób jego przedstawienia, co wykorzystują firmy produkujące farby do wnętrz oraz marki spożywcze i odzieżowe. Według niektórych badań zastosowanie ciekawszej i bardziej wyszukanej nazwy wzbudza zdecydowanie większe zainteresowanie odbiorców. Wtedy nawet mało przyjazny kolor, jakim bywa brązowy, może okazać się bardzo popularny – wystarczy użyć odpowiedniej nazwy, na przykład „mocha” lub „czekoladowa rozkosz”.











Zobacz produkty

 E-book Kurs Canva
Oferta specjalna
 39,99 zł  27,99 zł
22,76 zł netto

E-book Kurs Canva

Canva to jedno z najbardziej zaawansowanych darmowych narzędzi do projektowania grafik na potrzeby m.in. mediów społecznościowych. Jest to świetne rozwiązanie zarówno dla osób początkujących, które dopiero uczą się projektowania graficznego, jak i dla profesjonalistów.

Oferta specjalna
 39,99 zł  27,99 zł
22,76 zł netto

Zapisz się do naszego newslettera

Zapisz się i zyskaj rabat -